tugendhold-hudozhestvennaia-kultura-zapada-1928x1

II

Новая, более современная эсте- тика плаката пришла из Германии 900-х годов. Правда, этой новой эстетике пришлось довольно долго высвобождаться из-под тяжеловесного груза германского символизма и на- турализма. Первые германские худо- жественные плакаты (Фидус, Штук или натуралисты Либерман, Слефохт, Коринт) были скорее картинами, пе- ренесенными на бумагу. Однако этот „картинный" плакат со всей его аллегорической перегрузкой или нату- ралистической пресностью должен был уступить место иному типу плаката,

Стейнлен.

Рекламный плакат.

на который наталкивала сама жизнь. Интенсивнейшее капитали- стическое развитие Германии, ставшей поставщицей весьма многих товаров на мировой рынок, с одной стороны, и специфическая, гер- манская методичность—с другой, выдвинули здесь более четко, чем где бы то ни было, идею привлечения искусства к обслуживанию торговли. — К рекламе товара, как такового — во всей его утилитарно практической сущности. „Вещность" и „целесообразность"—два понятия, впервые введенные в мировой эстетический оборот именно Германией. Французский плакат создавался художниками-живописцами и долгое время квалифицировался как „художественный эстамп". Германия са- мым трезвым образом отнесла плакат к художественной промышлен- ности и породила новый тип плакатиста-спеца, плакатиста-товароведа. Господа фабриканты требовали рекламы своего фабриката. Если раньше в романтический период своего развития плакатисты славили певцов и артистов, как Шере и Стейнлен, то отныне требовалось прежде всего прославить самый фабрикат: мыло, шоколад, машину. „Даешь вещь, и притом вещь вне всякой этакой философии!"—таков был лозунг, откро-