Новый ЛЕФ. № 2. 1928

Пище вкусовые жанры.

В. Тренин.

Слово не может звучать в междупланетном пространстве. Для того чтобы быть услышанным, слово должно иметь адрес: оно должно быть направлено к интеллекту или к эмоции слу­ шателя. Чрезвычайно интересна установка слова в его бытовой функ­ ции, например в функции названия ходового товара. В так называемой пище-вкусовой промышленности, продукты которой рассчитаны на примитивные физиологические рефлексы потребителя, почти все названия строятся на эмоционально-окра­ шенном словесном материале. Использование слова, как эмоционального сигнала, неизбежно влечет за собой его эстетизацию. Этот процесс раскрывается при формально-социологическом анализе. Виктор Шкловский в своей работе о Замятине говорит сле­ дующее: „...Возьмем название одного и ныне здравствующего треста „Жиркость“. 4 Трест этот торгует парфюмерией и мылом, конечно, в том числе. Но название, хотя в мыле и есть жир, неудачно. У нас есть „цитата“: „костей—тряпок“ и привычные ассоциации ряда: „кость, скелет, череп, падаль“. Я думаю, что „цитата“ здесь сильней, но и смысловой ряд неприятен.“ Интересное наблюдение Виктора Шкловского поддается даль­ нейшему развертыванию. Известно, что название „Трест Жиркость“ на всех этикетках и вывесках сократилось до инициального обо­ значения Тэжэ. Это мнимое слово, несмотря на свою беспредмет­ ность, отличается очень сильным парфюмерным запахом. Здесь действует закон лексической окраски (термин Юрия Тынянова). Слово Тэжэ звучит совершенно пофранцузски, рифмуясь с цепыо слов: „драже“, „фраже“, „неглиже“, „бланманже“ и т. д. и по­ этому плотно входит в ряд французских парфюмерных фамилий: Ралле, Коти, Пивер, Герлэн. Конечно, это не единственный случай дематериализации и эсте­ тизации названия. В парфюмерной промышленности, вероятно, только сорта мыла сохраняют свои материальные названия, коко­ совое, яичное, формалиновое и пр. Нередко случается, что материальное название дематериали­ зуется уже в обращении, т е. в сознании потребителя. Хороший пример—папиросы „Herzegovina Flor“, название которых обозна­ чает особый сорт табака только для спецов по табачной промыш­ ленности. Для широких масс здесь открываются возможности на­ родных этимологий: Герцоговина— герцогиня или политических ассоциаций типа: Босния-Г'ерцоговина — Сербия. У меня лично слово

2 5